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潘磊: 凤凰房产以大数据为驱动 致力做开放定制平台 ——凤凰房产北京
凤凰房产讯12月23日,由凤凰网主办,凤凰房产承办的2017金凤凰全球华人地产峰会在北京三里屯CHAO巢盛大启幕,在“巨变以后,未来之前”的主题下,各路思想者、财经大咖、地产大佬等精英人士齐聚一堂,上演一场兼具权威影响和智慧激荡的房地产跨... -来自凤凰新闻客户端
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潘磊: 凤凰房产以大数据为驱动 致力做开放定制平台

凤凰房产
2016-12-23 17:27

凤凰房产讯 12月23日,由凤凰网主办,凤凰房产承办的2017金凤凰全球华人地产峰会在北京三里屯CHAO巢盛大启幕,在“巨变以后,未来之前”的主题下,各路思想者、财经大咖、地产大佬等精英人士齐聚一堂,上演一场兼具权威影响和智慧激荡的房地产跨界盛宴,廓清行业前路迷雾,为未来发展辨明方向。

凤凰房产全国营销中心总经理潘磊

凤凰房产全国营销中心总经理潘磊在数据驱动狂发表演讲,解读房产大数据,介绍凤凰房产的与众不同。以下为演讲全文:

我今天是带着一颗感恩的心来到这个台上,首先在2016年我们的房地产经过十一年的飞涨,到930以后新政之后的限购,让我们急速跌到冰点,就像刚才两个法师说的,我们对于房地产这个事情怎么去看待它,怎么去能够挖掘出它背后的真相。刚才两个法师也说了买不买房的问题,其实很多的我们的购房者心目中关注的是什么呢?是我是不是能够买到我自己想要的房子。我们就通过凤凰房产这一年来的大数据的运营,我们看一下我们的购房者需要什么样的房子。

今天给大家分享的题目是《开放+定制》。我们凤凰房产致力于去做以大数据驱动的房产开放平台。

大数据大家已经很熟悉了,其实它分为三个部分。第一个部分是人。人是我们的核心之一,它对于我们的web端和移动端这两端来讲,呈现的是访客、用户、会员或者以账户的形式登录。第二是实体,我们手机上呈现的是我们的新闻资讯、楼盘、视频、直播。第三是我们的这些网友、用户在看我们的新闻、看我们的楼盘,同时跟我们实时互动,有交易的行为,有评论的行为发生的时候。这三个过程中,我们的用户会在网站上、在我们的手机的移动端、在楼盘里、在页面里留下他的足迹。对于这些足迹的分析,对于它背后的现象的透析,就是大数据的应用。

我们首先看一下我们的用户是谁,在哪里。大家都知道凤凰网经过十年的积淀,现在已经有了4.2亿用户,我们PC端日活用户有4987万。凤凰网是由三年以前收购了一点资讯,成为一点资讯的大股东。我们现在有两个端口,一个是凤凰新闻客户端,2.93亿用户,一点资讯有2.9亿装机量,两者加起来,日活用户达到了9000万+。

我们再来看一下这些用户是什么样的人。首先看从男女性别比例来说,男性是64.5%。年龄上来说,26岁到45岁的人占了69%。在职业上,公务员和管理者占了36%。从地域来分,有七成以上来自于一二线城市。74%的用户是本科以上的学历。这是我们的一些用户的特征。

刚才大师讲了,你买房首先得有钱,凤凰的用户的月收入有多少呢?8534元。

我们再看看他们的关注是什么,这个关注是怎么看出来的呢?我们通过我们的凤眼系统、通过跟艾瑞和TalkingData做了一个调查,这是用户手机端上装的这些应用的排列,排在凤凰的用户最前端的是运动、健康、旅行、教育,这些都是他平常关注的,点开率比较高的。还有一部分装机量比较高的是房产、金融、汽车这类应用,就是凤凰客户端排名前七的应用里,说明凤凰客户端的这些用户的消费价值和他关注的兴趣取向。针对这些兴趣取向我们知道我们应该告诉他们什么。

下一个环节里有一个创新V讲堂,我们会讲我们的创新营销的一些方式。其实我们可以看一下,比如运动,云峰大哥也在,庆庆哥的毛线团一出动的时候,大家都关注这个热点。大家自己手机里可能也装了咕咚、Keep这些软件,我们是不是去投放一些关于运动健康的,就会吸引这些喜欢运动的用户。同样的道理,比如健康,比如北部山区有山有湖的地方,我们的旅游地产,对健康的诉求。包括教育地产,现在很多开发商都做了教育,比如碧桂园做了60多所学校,在每一个楼盘里都有国际学校。所以对于教育、旅行、健康的关注,我们就知道凤凰客户端的这些用户在关注什么,我们向他们推送什么,如何结合我们的品牌和项目,如何推送给他们。

我们是基于4.2亿用户里,大约有30%左右的用户是关注房产信息和楼盘信息的。这些客户他们关注什么?首先看一下品牌的关注,品牌的关注排在第一位的,包括今年有宝万之争,排在第一位的是万科,其次是恒大、万达、碧桂园。这些反映了一个问题,我们房地产市场的品牌集中度越来越高。

第二,我们看看他们喜欢看什么。在房产新闻里,他喜欢的两类,一个是楼市的政策,政策是跟大家日常去买房、购房息息相关的,既然他想买房,对于楼市的政策是首先关心的。第二是房产资讯。

在地产类型上搜索最高的是三居,为什么今年三居会成为搜索最高的呢?我想有可能跟我们两个需求相关。一个是住房的改善升级,一个是二孩政策的放开。所以大家对于三居是最关心的。

再看一下购房的意愿,一年内要买房子。还有一点出乎大家意外的,今年像产业、海外、投资类不限购的房产的搜索量非常大,所以在去库存之后,在传统房地产营销之后,产业地产、海外资产配置和如何购买不限购的投资性地产,这些成为人们关注的一个热点。

刚才讲完了我们人从哪来,我们有一亿用户去关注房产,那么我们给他们提供什么?

首先我们凤凰新闻客户端、一点资讯,我们原生的属性就是我们的新闻、我们的内容,有价值的内容。刚才单总讲了,我们近三年来网站的流量是排在前三名。我给大家举个例子,在今年年中我们推出了房贷利息可以抵个税这条新闻,这条新闻发在了凤凰房产的微信账号里,发出去以后到半夜,我们的总编辑给大家发了一条消息,这条新闻点击量超过了140万,特别高兴。所以凤凰及时的关注楼市信息,确实得到了我们网友们的极大关注。

2016年新闻里面有很多好玩的。我们先看一下十大新闻。这里面也能看出我们网友关注的倾向。

比如排名第一的,我们是一线和二线部分城市大涨62%,所以大家对涨价这个事情非常关心,因为自己手里有房子,自己也知道自己的房子涨到什么样子,没房子的时候,也想看看我到底买得起买不起。所以对于房地产的涨价,大家关注非常高。其次,比如说我们会发现独生子女无法全额继承父母房产,这是真的。这条新闻的阅读量,排第七。第十条是,房子登记在孩子名下酿大错,这个一定要仔细看。前十条里有两条是关于继承权的问题。

那么为什么会这样?我们回想了一下,从26岁到45岁之间的用户占了我们70%,而且我们网友的关注度上,很多人对出国、留学、教育、健康很关心,用户手里有房子,那怎么给孩子,这件事情会非常关注。所以我们能够透过这个现象去分析,凤凰网的这些用户在关心什么。

我们再来看一下评论,评论里高考的状元获得133平米的房子给奶奶住,这条排在第一位。包括老木工为孩子自建松木房,造价仅20万。这类的评论下面是最多的,最多的评论达到了一万多条。这些评论里我们看到了很多感人的东西,虽然房地产形势是这样的形势,但是大家心里还是满满的正能量。就像印能法师一样,天空飘来一碗又一碗的鸡汤。

我们的楼盘大数据,我跟很多开发商朋友沟通的时候,大家跟我说,你们凤凰原来做新闻的呀,你没有楼盘,没有项目,我怎么跟你合作,你怎么为我做服务?这一点跟其他友商比,原来我的老东家搜房,包括乐居、焦点,比如你的楼盘在哪,你的项目怎么去做运营。我告诉大家这个数据以前我们一直没有公布过,我们这两年一直在做大数据的基础的工作。我们现在可以告诉大家我们有多少。经过我们两年多的建设,我们的楼盘总量现在有10万+,我们所有的友商的楼盘的覆盖率,我们现在基本上跟他们相等,甚至有的城市我们已经超过了它。为什么?因为我们所有的楼盘编辑全都在加班,全都在做这个工作。我们要求所有的销售把所有的这些数据统计回来。

第二,我们的户型总量,225万条。我们的动态更新达到了178万+。图片总数达到千万以上,其中户型的图已经达到了138万。所以我们要做房地产的交易,要做数据资料平台,楼盘、项目的信息这是最基础的。所以这个量经过这两年的建设,我们是跟所有的友商在一条水平线上。刚才回顾了一下,我们的流量现在也上来了。

我们再看一下大家搜索的习惯,首先搜索位置、价格、户型、物业,是按照这个排序的。这个排序多年来也没有变过。为什么呢?因为房地产是一个地域性的属性非常强的行业,必须要在这个城市里去找到自己住的地方,所以对于凤凰房产来讲,我们也坚持的是垂直运营,我们会在每一个城市建立我们的团队,能够给大家提供直接的服务。

这点可能大家更感兴趣。我们看一下近三年来PC端和移动端的变化趋势。都是在我们凤眼系统的监测之下,我们可以看到PC端从2014年的搜索流量的94%降到了2016年的72%,下降了22%。再看移动端的占比,从2014年的6%现在增长到28%。移动端增长了4.6倍,PC端下降了22%。其中来自于资讯搜索的增长,增长了30%,来自于移动端的楼盘搜索增长了18%。所以我们能够看到大家的习惯,就是大家用手机越来越多。所以我们现在所有的应用的东西和我们的产品都在向移动端转移。同时我们打通了凤凰新闻客户端和一点资讯的两端,能够把我们的楼盘信息和资讯内容通过全国最大的这两个平台分发出去。

再来看凤凰直播,我们累计在全国做了上千多场直播,直播的参与互动人数有五万多。累计的曝光有100多万。

再看凤凰网的非常有特点的栏目,这个栏目我们好多开发商朋友也用到过。因为凤凰网是脱胎于凤凰卫视而来,所以视频是凤凰一直坚持的强项。我们有一个凤凰视频拳头的栏目叫凤凰楼市大视野,现在不管是头条还有其他的一些友商,没有人在做这个事情。包括电视台现在做这个事情也很少,但是凤凰网在做这个事情。我们做的事情是凤凰楼市大视野里有三档栏目,一档是楼市观察,通过楼市的政策,包括房地产现在发生的事情,我们来透视房地产背后的事情。第二是凤凰宅急送 ,刚才大家看到的是佛教的两个和尚在这锵锵锵,我们的宅急送是道家的,基本是以风水的角度,是全网唯一一档风水栏目,只在凤凰有,在南方跟开发商交流的很频繁,在北方弱一点。在北方非常强的一档栏目叫我的买房故事。包括这里面一共上线了526个视频,有一半是买房故事。这个买房故事从哪来呢?北上广深,特别是北漂,我们是从北京拍第一个视频的,我们找了一个燕郊买房的同学,当时我记得很深的一句话是,跨过一条河,就跨过了一片天。正是因为潮白河这一条河,有了户口,有了限购,有了摇号,有了孩子上学,有了种种种种对我的限制。我在北京买不了房,所以我在燕郊买房。但是我每天从河北穿越到北京的时候,我心里有满满的能量,不管霾多大,雾多大,车多难挤,我已经在这里扎根下来了。我们拍视频听完了他说这一段话以后,我们编辑都落下了热泪。我们凤凰房产决定要把这个栏目做下去,现在100多个故事已经上线了。背后有创业的故事,有北漂的故事,有很多悲欢离合的故事。

其实房子变成家,才付诸了温情。凤凰网就把我们有情怀、有担当、有风骨等等我们的理念融入到这个栏目里。

我们还给中原拍过一期,它的策划、销售、经纪人,如何跟客户互动,帮他找房。拍完以后,中原觉得这个视频特别好。从讲故事的角度,告诉大家中介这个行业不是像大家想象的,是非常好的能够做好服务的行业。

对于一些妖魔化的也好,对于一些品牌的深化也好,对于我们的一些项目,包括我们在购房的过程中,肯定他去买新房的话会路过我们的售楼处,会跟我们的售楼小姐沟通,会看它的新房,收房,入伙,等等。所以从另一个角度,从生活、温情、情怀的角度去解读它。

再来看一下凤凰号。现在凤凰号是把凤凰新闻客户端打造成有品、有料、有趣、有用,不是标题党,也不是恶搞的东西,这个料是真正含有含金量的资讯内容。有趣是把好玩的呈现给大家。为什么我们凤凰的佛教频道会和房产频道做一档栏目,这就是凤凰有趣、好玩的跨界优势。最后一点是有用。

第一个入驻我们凤凰号的大V是冯仑冯先生。现在我们房产自媒体号已经在全国有1500多个。现在我们业界同仁,包括我们靠谱大哥陈大哥你的微信号也可以入驻进来,我们也邀请大家入驻我们的凤凰号,入驻之后你的分发渠道就有了。

我们来看一下用户在网站上留下哪些行为。开发商朋友对这个都很清楚,就是流量数据。每一个用户来的时候,他的手机号,包括他在我们这个网站上留存的这些痕迹,web端、移动端的,这些我们都有记录。我们客户的偏好,价格、户型、开盘时间、区县、商圈这种偏好,以前我们是找四大行或者调研公司帮我们做,现在可能不需要找他们做了。因为网友在登录网站和手机端的时候,这些都记录下来了。再就是成交,你可能会关注周边或者竞品楼盘成交了多少,以前是靠打听,或者请对方销售总监喝酒,或者等年底的时候,看一下房地局的数据。现在这些其实通过网上的交易,都可以显现出来。最后一个是400电话,能够打电话过来咨询,咨询的时长,这些分析出来,都会对交易有所导向。

我们这些网友有一个组织叫凤凰会,这是我们房产的所有的会员,现在有1521万人,他们分布在50个城市,我们去年累计做了1475场会员活动,来自线上的活动占了36%,我们项目的活动占了31%,看房团占了22%,节日营销和渠道拓展占了9%。再来看一下他们都喜欢哪一类活动,这1000多万的网友们,参加我们这1475场活动的时候,都喜欢往哪个圈子聚?第一是金融圈子,占了32%,后面是旅行、亲子、文化、汽车、家居、生活、运动、教育,都是大家非常关注的。

我们看一个例子,我们在今年奥运的时候,做了一个奥运嗨玩节,这个嗨玩节是跟糖豆网一起合作的,我们搞了一个线上线下互动的活动,线上是大家可以上传自己跳桑巴舞的视频,线下我们会跟售楼处结合,或者跟一个城市的地标广场结合,线下去做桑巴舞的PK。专题的PV超过了650万,联动大概10万个用户去参与。这都是这些网友们在我们网上留下的足迹。

我们回顾一下从人到这些实体,到这些网友在网上留下的足迹,我们都给它记录下来,我们去分析它。那我们来做什么呢?在2017年我们想做这么一件事情。那天跟单总聊天的时候,单总还说,我们2017年做点什么,我们有几个战略。我说单总我们就是一个战略,这一个战略是做什么?我们要用大数据去做房地产全生命周期的服务。从你拿地开始,到最后业主入住了,进入到这个社区里。我们想往这个方向努力。通过大数据,在你的全生命周期提供大数据服务。我们把它粗略地分了三段,当然链条很长,我们粗略地分了前、中、后期。

我们看看前期能干什么,先来看一个项目,这个项目非常漂亮,有格桑花、有湖、有亲子的,还可以跟小孩做很多游戏,做了集装箱的房子,经常会有文艺的演出。这个项目在官厅湖旁边,这是一个后期收购来的项目,收购来了以后对这个项目进行了改造,之前冬奥会以后,机会来了,但是到官厅这么远的距离,做一个什么样的项目,能够吸引客户来买,这其实是在这个开发商收购了这个项目以后非常关心的一点。因为这是一个收购的项目,只能在改造的基础上重新去做这个项目。但是我们现在想一想,如果通过大数据,我们怎么来做这个事情。

比如在前期我们可以做一些用户的筛选,谁愿意到这个地区去玩,喜欢山湖的资源,通过移动下载应用,我们可以记录这些。第二,对于这个项目的定位,价格的定位、产品的定位,我们可以通过网上这些网友对于健康、居住、生活方式、精神诉求的东西,我们能够给到开发商建议,在做这样的一个项目的时候,大概是什么样的样子。后期可以再进行更深度的大数据的分析和研究。这是在前期我们准备要做的事情。

我们再来看在房地产的中期,就是我们营销的过程中大数据能够做什么。这个就是大家现在很多都在做的,这是大家今年看了一年的项目,森林城市。昨天碧桂园的品牌总经理林总过来了,跑到我们凤凰网,说专门过来拜会,为什么呢?说今年总结的时候,发现凤凰网对碧桂园森林城市,包括整个碧桂园的其他项目,在引流上,特别是对于海外项目的引流、效果运营和成交上,是排在最前列的,其实是排第一。为什么这样呢?我们分析了一下,正好我PPT里做了一个大的案例,我们来看一下为什么会这样。

我们当时接到森林城市的时候,我们也挺愁的。因为马来西亚这个地方我们之前是有海外的站在那里,但成交不是很多,我们担心这么大一个项目,怎么去做这么大的成交量。后来我们往后台跑了一下,通过我们的凤眼在我们后台数据跑了一下,研究了一下大家现在关注什么东西。我们后来发现在跑数据的时候,我们看到这些出国的人除了移民、投资,在网上经常关注的是华侨生,就是怎么以华侨生的资格回国来考试。所以我们就想了一个办法,做了一篇“400分上清华”,这个题目出了以后,点击量一下子上了几十万。400分上清华什么意思?大家在马来西亚有居留权,回来就可以以华侨生的身份考,比别人少考200分,一下子几十万人知道了这个事情。我们立马搞了第二弹。碧桂园推出4380元四天三夜游,给所有媒体价格都一样的。我们想了一个办法,拿出十个来0元的,我们放到网上去抢,结果瞬间就爆了。我记得1月20号左右,碧桂园给我们打电话说你今天干吗了,我还以为我们怎么了,出什么事了,是它的什么新闻在我们凤凰上曝光了还是怎么了,很奇怪。他们说我们今天网站快瘫了,现在峰值已经到了100多万,你给我们干什么了?我一看,我们当天把0元新马游的广告放到客户端的焦点图上,所以当天他们那里快崩了,报名报了几百组。

还有一条,后来400电话打爆了以后,他们很着急。包括北京、广州那我们去回访客户,包括客户打电话过来,每个人都要解释碧桂园的十大优势、十二大优势很麻烦,怎么办呢?我们编辑做了一个小视频,用动画的形式去介绍碧桂园是什么样的,这个短视频放到网站以后,一周内点击量过了十几万。到时候编辑直接把这个视频转发过去,就不用细说了。

我们看一下整个数据,曝光、到访人数、成交量,这都是在一个月内做的,达到了非常好的效果。其实是我们通过大数据研究以后,做了精准营销,才能达到这样的效果。

我们再来看一下,在房地产的后期,我们交房入伙以后能给开发商做什么。万科有万科会,招商有招商会,还有置地会,凤凰会,等等。在大的开发商里,客户会都是运营的,碰巧碧桂园跟我们凤凰是一样的都叫凤凰会,但是有些中小开发商是没有这个能力的,我们后期会把客户会的会员服务放到线上,开放给开发商使用,或者合作提供技术支持。第二是物业管理线上的运维,已经有很多小的应用在线上了,我们也会把这种物业管理的运维放在线上,开放给大家。还有一个是社群IP的线上孵化。大家可以看一下老杨肉夹馍,它发生在哪呢?杭州良渚文化村,特色小镇非常好的典型。老杨肉夹馍一直是在街上卖的,当时城管要把他捻走,后来万科把他放到商业区里,给它孵化成了一个IP,大家每天早上都排队去买他的肉夹馍。这是一种社群的运维,他自然而然的从街边的一个小贩,变成了一个线上的IP。2016年大家都说是直播的元年,大家对于新的热点追踪,还有一个是对于热点IP的追捧。对于孵化社群的IP,不管是宗教的还是教堂,包括读书、自然、亲子活动,包括做商业的,孵化成IP以后,对于这个社群的凝聚力会越来越强。

    为什么要做这个事情呢?其实后期的运维我们可以回去看一下,最大的效果我们能够做到返回来去促进销售。我们都知道,以后大家是跟自己想住的人住在一起,跟自己的生活方式和精神需求匹配的地方,住在那里。所以我们通过后期的对于整个社区、社群的运维,可以很好的做到老带新。其实像碧桂园、恒大这样的企业,老带新达到了60%多。他们把老带新做到了极致。我一会儿可能会对这种模式提出我的一些观点来。但是我们对社群的运营,对于中期的销售,包括我们再拿项目的定位,非常有帮助。

在2017年我们就要做这件事情,很简单,就是“开放+定制”。

开放什么?我们凤凰房产的开放平台会开放我们的新房、租房、二手房、海外、产业、自媒体、社区。那怎么做呢?开放怎么用呢?比如新房,我们会给大家开一个端口,你可以把你的项目都发上来,可以发你的项目新闻,可以把你的楼盘随时做更新。二手房我们有凤凰家这样的产品,包括新房的经纪人和二手房的经纪人都可以去定制自己的门店。海外,可以定制自己属性的频道或者城市的频道。自媒体是凤凰号,可以开放给你使用,包括社区的开放平台。定制,我们是面向两端,一个是对于行业内容的定制,这是服务于我们的B端客户,我们可以在品牌、栏目、视频、产业、海外、频道等等这些实现跟凤凰的定制。对于用户我们从新闻、楼盘、价格等等关注上可以在我们的客户端、在我们的一点客户端,都可以实现兴趣阅读、私人定制。

结合两位大师讲的,其实不是你买得起买不起房子,其实我们每个人想要一个自己的房子,想要一个自己的家,这是每一个人的理想。其实这个模式是从去年开始有的,今年有一家网站一直在做。C2M。我们房地产里有一位高管也在做,蔡雪梅。这是一个终极理想,我想用大数据,我们用大数据可以驱动往这个方向努力。就是根据客户的需求,做一些客户想要的产品。可能在我们大众购买者里做起来比较困难,但是有可能在产业地产、特色小镇,今年越来越火热的这些地方,是可以率先去实现它的。

最后我想用三句话来结束我跟大家的分享。真正的革命并不在于分析数据的机器,而在于数据本身和我们如何去运用这些数据。第二句话,我们不必知道现象背后的原因,我们只要让数据自己发声。其实大数据的根本意义在于哪呢?拥有知识并不意味着掌握过去。而现在我们掌握了大数据,则更意味着我们可以预测未来。我们希望我们的房地产行业有一个好的未来,也提前给大家拜个年,2016年我们一起走过,2016年我们凤凰房产就做不同。我们希望2017年我们像中央说的一样,我们房子是用来住的,我们来做我们的好房子,我们希望我们的行业健康地发展,我也希望凤凰房产我们能够用我们的大数据,能够为我们这个行业的健康发展贡献我们的力量。谢谢大家!

[责任编辑:王露(PO005)]

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