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潘磊:用大数据去做房地产全生命周期的服务 ——凤凰房产北京
凤凰房产讯12月23日,由凤凰网主办,凤凰房产承办的2017金凤凰全球华人地产峰会在北京三里屯CHAO巢盛大启幕,在“巨变以后,未来之前”的主题下,各路思想者、财经大咖、地产大佬等精英人士齐聚一堂,上演一场兼具权威影响和智慧激荡的房地产跨... -来自凤凰新闻客户端
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潘磊:用大数据去做房地产全生命周期的服务

凤凰房产
2016-12-23 17:52

凤凰房产讯 12月23日,由凤凰网主办,凤凰房产承办的2017金凤凰全球华人地产峰会在北京三里屯CHAO巢盛大启幕,在“巨变以后,未来之前”的主题下,各路思想者、财经大咖、地产大佬等精英人士齐聚一堂,上演一场兼具权威影响和智慧激荡的房地产跨界盛宴,廓清行业前路迷雾,为未来发展辨明方向。

凤凰房产全国营销中心总经理潘磊

凤凰房产全国营销中心总经理潘磊在数据驱动狂发表演讲,解读房产大数据,介绍凤凰房产的与众不同。他表示2017年凤凰房产战略是要用大数据去做房地产全生命周期的服务。

我们来看一下用户在网站上留下哪些行为。开发商朋友对这个都很清楚,就是流量数据。每一个用户来的时候,他的手机号,包括他在我们这个网站上留存的这些痕迹,web端、移动端的,这些我们都有记录。我们客户的偏好,价格、户型、开盘时间、区县、商圈这种偏好,以前我们是找四大行或者调研公司帮我们做,现在可能不需要找他们做了。因为网友在登录网站和手机端的时候,这些都记录下来了。再就是成交,你可能会关注周边或者竞品楼盘成交了多少,以前是靠打听,或者请对方销售总监喝酒,或者等年底的时候,看一下房地局的数据。现在这些其实通过网上的交易,都可以显现出来。最后一个是400电话,能够打电话过来咨询,咨询的时长,这些分析出来,都会对交易有所导向。

我们这些网友有一个组织叫凤凰会,这是我们房产的所有的会员,现在有1521万人,他们分布在50个城市,我们去年累计做了1475场会员活动,来自线上的活动占了36%,我们项目的活动占了31%,看房团占了22%,节日营销和渠道拓展占了9%。再来看一下他们都喜欢哪一类活动,这1000多万的网友们,参加我们这1475场活动的时候,都喜欢往哪个圈子聚?第一是金融圈子,占了32%,后面是旅行、亲子、文化、汽车、家居、生活、运动、教育,都是大家非常关注的。

我们看一个例子,我们在今年奥运的时候,做了一个奥运嗨玩节,这个嗨玩节是跟糖豆网一起合作的,我们搞了一个线上线下互动的活动,线上是大家可以上传自己跳桑巴舞的视频,线下我们会跟售楼处结合,或者跟一个城市的地标广场结合,线下去做桑巴舞的PK。专题的PV超过了650万,联动大概10万个用户去参与。这都是这些网友们在我们网上留下的足迹。

我们回顾一下从人到这些实体,到这些网友在网上留下的足迹,我们都给它记录下来,我们去分析它。那我们来做什么呢?在2017年我们想做这么一件事情。那天跟单总聊天的时候,单总还说,我们2017年做点什么,我们有几个战略。我说单总我们就是一个战略,这一个战略是做什么?我们要用大数据去做房地产全生命周期的服务。从你拿地开始,到最后业主入住了,进入到这个社区里。我们想往这个方向努力。通过大数据,在你的全生命周期提供大数据服务。我们把它粗略地分了三段,当然链条很长,我们粗略地分了前、中、后期。

我们看看前期能干什么,先来看一个项目,这个项目非常漂亮,有格桑花、有湖、有亲子的,还可以跟小孩做很多游戏,做了集装箱的房子,经常会有文艺的演出。这个项目在官厅湖旁边,这是一个后期收购来的项目,收购来了以后对这个项目进行了改造,之前冬奥会以后,机会来了,但是到官厅这么远的距离,做一个什么样的项目,能够吸引客户来买,这其实是在这个开发商收购了这个项目以后非常关心的一点。因为这是一个收购的项目,只能在改造的基础上重新去做这个项目。但是我们现在想一想,如果通过大数据,我们怎么来做这个事情。

比如在前期我们可以做一些用户的筛选,谁愿意到这个地区去玩,喜欢山湖的资源,通过移动下载应用,我们可以记录这些。第二,对于这个项目的定位,价格的定位、产品的定位,我们可以通过网上这些网友对于健康、居住、生活方式、精神诉求的东西,我们能够给到开发商建议,在做这样的一个项目的时候,大概是什么样的样子。后期可以再进行更深度的大数据的分析和研究。这是在前期我们准备要做的事情。

我们再来看在房地产的中期,就是我们营销的过程中大数据能够做什么。这个就是大家现在很多都在做的,这是大家今年看了一年的项目,森林城市。昨天碧桂园的品牌总经理林总过来了,跑到我们凤凰网,说专门过来拜会,为什么呢?说今年总结的时候,发现凤凰网对碧桂园森林城市,包括整个碧桂园的其他项目,在引流上,特别是对于海外项目的引流、效果运营和成交上,是排在最前列的,其实是排第一。为什么这样呢?我们分析了一下,正好我PPT里做了一个大的案例,我们来看一下为什么会这样。

我们当时接到森林城市的时候,我们也挺愁的。因为马来西亚这个地方我们之前是有海外的站在那里,但成交不是很多,我们担心这么大一个项目,怎么去做这么大的成交量。后来我们往后台跑了一下,通过我们的凤眼在我们后台数据跑了一下,研究了一下大家现在关注什么东西。我们后来发现在跑数据的时候,我们看到这些出国的人除了移民、投资,在网上经常关注的是华侨生,就是怎么以华侨生的资格回国来考试。所以我们就想了一个办法,做了一篇“400分上清华”,这个题目出了以后,点击量一下子上了几十万。400分上清华什么意思?大家在马来西亚有居留权,回来就可以以华侨生的身份考,比别人少考200分,一下子几十万人知道了这个事情。我们立马搞了第二弹。碧桂园推出4380元四天三夜游,给所有媒体价格都一样的。我们想了一个办法,拿出十个来0元的,我们放到网上去抢,结果瞬间就爆了。我记得1月20号左右,碧桂园给我们打电话说你今天干吗了,我还以为我们怎么了,出什么事了,是它的什么新闻在我们凤凰上曝光了还是怎么了,很奇怪。他们说我们今天网站快瘫了,现在峰值已经到了100多万,你给我们干什么了?我一看,我们当天把0元新马游的广告放到客户端的焦点图上,所以当天他们那里快崩了,报名报了几百组。

还有一条,后来400电话打爆了以后,他们很着急。包括北京、广州那我们去回访客户,包括客户打电话过来,每个人都要解释碧桂园的十大优势、十二大优势很麻烦,怎么办呢?我们编辑做了一个小视频,用动画的形式去介绍碧桂园是什么样的,这个短视频放到网站以后,一周内点击量过了十几万。到时候编辑直接把这个视频转发过去,就不用细说了。

我们看一下整个数据,曝光、到访人数、成交量,这都是在一个月内做的,达到了非常好的效果。其实是我们通过大数据研究以后,做了精准营销,才能达到这样的效果。

我们再来看一下,在房地产的后期,我们交房入伙以后能给开发商做什么。万科有万科会,招商有招商会,还有置地会,凤凰会,等等。在大的开发商里,客户会都是运营的,碰巧碧桂园跟我们凤凰是一样的都叫凤凰会,但是有些中小开发商是没有这个能力的,我们后期会把客户会的会员服务放到线上,开放给开发商使用,或者合作提供技术支持。第二是物业管理线上的运维,已经有很多小的应用在线上了,我们也会把这种物业管理的运维放在线上,开放给大家。还有一个是社群IP的线上孵化。大家可以看一下老杨肉夹馍,它发生在哪呢?杭州良渚文化村,特色小镇非常好的典型。老杨肉夹馍一直是在街上卖的,当时城管要把他捻走,后来万科把他放到商业区里,给它孵化成了一个IP,大家每天早上都排队去买他的肉夹馍。这是一种社群的运维,他自然而然的从街边的一个小贩,变成了一个线上的IP。2016年大家都说是直播的元年,大家对于新的热点追踪,还有一个是对于热点IP的追捧。对于孵化社群的IP,不管是宗教的还是教堂,包括读书、自然、亲子活动,包括做商业的,孵化成IP以后,对于这个社群的凝聚力会越来越强。

为什么要做这个事情呢?其实后期的运维我们可以回去看一下,最大的效果我们能够做到返回来去促进销售。我们都知道,以后大家是跟自己想住的人住在一起,跟自己的生活方式和精神需求匹配的地方,住在那里。所以我们通过后期的对于整个社区、社群的运维,可以很好的做到老带新。其实像碧桂园、恒大这样的企业,老带新达到了60%多。他们把老带新做到了极致。我一会儿可能会对这种模式提出我的一些观点来。但是我们对社群的运营,对于中期的销售,包括我们再拿项目的定位,非常有帮助。


[责任编辑:王露(PO005)]

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